As diferentes visões sobre o trabalho de comunicação e marketing das campanhas eleitorais no Brasil e no mundo foram o grande tema do 7º Congresso Brasileiro de Estratégias Eleitorais e Marketing Político, realizado no último final de semana em São Paulo. Promovido pela Manhanelli Associados, com o apoio master da Associação Brasileira de Consultores Políticos (ABCOP), o congresso reuniu especialistas no assunto do matiz de Gaudêncio Torquato, Chico Santa Rita, Carlos Manhanelli, Carlinhos Brickmann, Cid Pacheco, Sérgio Arapuã, Tadeu Cormelato, Francisco Toledo, Fernando Lacerda e Rubens Figueiredo, entre outros.
Duas das intervenções deram o tom das discussões. A primeira, de Cid Pacheco, enfatizou o esforço acadêmico que se dá hoje no Brasil para a criação da categoria “Ciência Eleitoral”. Professor titular da UFRJ e com quase 50 anos atuação profissional em publicidade e marketing eleitoral, ele defende que eleição é diferente de política, embora decorra dela. Tem leis próprias, conceitos próprios, embora haja muitas e variadas intersecções entre ambas. Na sua definição, política é aquilo que ocorre entre uma eleição e outra. Portanto, tratar eleição simplesmente como política é um passo dado em direção ao fracasso eleitoral.
Já Chico Santa Rita, no seu estilo mais contundente, foi à forra com os publicitários, sobretudo Duda Mendonça, ao enfatizar as diferenças entre a publicidade comercial aplicada às eleições, como se viu o uso excessivo no Brasil da última década, e o marketing eleitoral, defendido por ele – e que tem nele um de seus mais famosos representantes.
De fato, sem querer criar cizânia e mais polêmica na já conturbada relação entre “marketeiros” (as aspas se justificam pelo conceito de Cid Pacheco, para quem marketeiro é invencionismo, o ideal para ele seria o tratamento de Cientista Eleitoral) e publicitários, as duas atividades são infinitamente distintas.
Já tratamos disso aqui. Política e eleição, apesar da diferença entre ambas, é sobretudo estratégia e posicionamento. Comunicação e propaganda são ferramentas do marketing, que conta ainda com diversas outras ferramentas, como pesquisa, análise, estratégia, logística, articulação e mobilização social, entre outros. Fazer marketing eleitoral com os conceitos da publicidade, apenas, reduz a ação necessária para o correto posicionamento do candidato ou do político.
Claro que há vários publicitários fazendo bem o trabalho de marketing. Mas, se dedicaram a entender mais do que de vts e spots de rádio. Estudaram política, estratégia, e se envolverem na busca de soluções efetivas para esse conjunto de ferramentas, e não apenas para a promoção ou propaganda.
Cito novamente Carlos Eduardo Lins da Silva para resolver esse conflito entre marketing e publicidade: para se criar uma imagem positiva de seu produto (ou cliente), o trabalho deve ser capaz não só de lançá-lo às mais altas nuvens da popularidade quando o vento está a favor (caso da imagem), mas também de sustentá-lo em altura razoável quando o vento mudar de rumo (posicionamento) (grifos meus). Ou seja, marketing e publicidade podem e devem caminhar juntos, desde que cada um reconheça seu lugar e sua competência.
Kleber Lima é Jornalista, Consultor Político filiado à ABCOP (Associação Brasileira de Consultores Políticos), e Consultor de Comunicação da KGM SOLUÇÕES INSTITUCIONAIS. [email protected]