Os brasileiros estão considerando as campanhas publicitárias mais chatas e menos transparentes do que em anos passados. É o que revela um levantamento feito pelo Ibope encomendado pela Associação Brasileira de Propaganda (ABP).
O estudo “A Imagem da Propaganda Brasileira” aponta consumidores mais conscientes e, assim, mais exigentes em relação à ética das peças veiculas pelas agências de propaganda.
Prova de que o episódio Zeca Pagodinho, que quebrou o contrato com o Grupo Schincariol e passou a ser o garoto-propaganda da rival Brahma (AmBev) em meados do ano passado, ainda repercute entre grande parte do público.
“À medida que a população assume uma atitude mais rigorosa e menos complacente diante da propaganda, assume também uma postura mais consciente, sendo assim, exigente com a ética e a transparência das informações que recebe”, explica o presidente da ABP, Armando Strozenberg.
Domínio do varejo
Strozenberg ressalta que pelo fato de a economia não ter registrado crescimento entre 2002 e 2003, as empresas tiveram que intensificar as campanhas de varejo, que são menos emocionais, focando nos preços e descontos dos produtos. Assim, em 2004, 20% dos entrevistados consideraram as campanhas ruins/péssimas. Em 2002, o mesmo índice era de apenas 14%.
O mesmo caminho aconteceu entre os que classificaram as peças de regulares. Em 2002, de 36%, subiu para 39% em 2004. E 34% dos consumidores avaliaram as peças como ótimas/boas, comparando com 44% de 2002.
Além disso, a transparência também aparece como umas das características menos lembradas pelos brasileiros. Em 2002, o tópico foi lembrado por 68% dos entrevistados. Em 2004, o índice caiu para 64%.
“Não se pode deixar de mencionar a grande repercussão de episódios envolvendo anunciantes e agências em torno da publicidade testemunhal durante o ano de 2004 e que, aliás nunca mais será a mesma”, completa Strozenberg, em alusão ao caso de Zeca Pagodinho.
A característica mais lembrada foi a beleza das imagens durante os comerciais, com 85% – em ambos os levantamentos. Em segundo lugar aparece o humor, que cresceu, ficando em 83%. Sensualidade, apesar das restrições impostas aos comerciais de cerveja pelo Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária (Conar), subiu de 74% em 2002, para 82% no ano passado.
Influência no comportamento
Apesar de mais críticos, os brasileiros reconhecem a influência dos comerciais em seu comportamento. Cerca de 84% dos entrevistados disseram ser influenciados a ponto de 48% deles terem vontade de comprar a marca que viram na propaganda. E, ainda, seis a cada dez entrevistados afirmam prestar atenção nas peças de mídia exterior como placas, cartazes de rua e também nos outdoors.
Preconceito e discriminação
O levantamento, que ouviu mais de 2 mil pessoas em 140 municípios durante o ano passado, apontou outras questões interessantes. É o negro, na visão do próprio consumidor, o mais discriminado na publicidade. Em segundo lugar, aparecem os pobres e os gordos, em terceiro. Um dado curioso é que 64% não percebem nenhum tipo de preconceito.
O baixo grau de conhecimento da população, no entanto, mostra que 75% das pessoas ainda desconhecem a proibição das propagandas de cigarro.