Tem sido comum nesses dias sermos procurados por pré-candidatos com esta pergunta aí de cima. Em geral, muitos políticos tomam o slogan, o santinho e os 15’’ segundos que vão aparecer no horário eleitoral na televisão como o seu marketing eleitoral.
Para responder, também em geral, temos que gastar a primeira hora da conversa para tentar compartilhar com o interlocutor os conceitos básicos do marketing eleitoral, para depois retomarmos o assunto do slogan.
Em linhas gerais, pode-se traduzir o marketing eleitoral como posicionamento. Posicionamento aqui entendido como a formulação da estratégia geral que um determinado candidato, partido ou coligação adotará para vencer as eleições, utilizando-se de diversas ferramentas, entre elas um planejamento estratégico global da campanha; previsão de recursos financeiros; levantamento de um banco de dados documentais e de informações, por meio de pesquisas; logística (para distribuição dos materiais, mobilização, comícios, etc); recursos humanos; mobilização social; assessoria jurídica; e, finalmente, comunicação.
Do ponto de vista eleitoral, um candidato entra numa eleição com apenas dois resultados possíveis: vencer ou perder. Em geral, o planejamento tem que visar à vitória. Se o candidato se contentar com uma “vitória política” apenas, então seu marketing já não é eleitoral, mas político. Aqui tiramos a primeira dúvida: não se faz marketing eleitoral focado em política, mas sim em vencer as eleições.
Isso é decisivo para dimensionar o planejamento estratégico, porque o passo seguinte será o de diagnóstico para levantamento das possibilidades reais (também chamada de viabilidade ou densidade), do custo necessário, e das alianças exigidas. Os marketeiros costumam fazer, a propósito, três perguntas básicas aos candidatos a candidatos: Sua família o apóia? Você tem algum escândalo escondido debaixo do tapete? Você tem dinheiro ou meios de obtê-lo para financiar sua campanha? E, normalmente, quando duas das respostas são negativas, o parecer inicial não é nada animador.
Depois de percorrer este percurso é que podemos chegar à discussão da comunicação geral da campanha, e não apenas no slogan ou nos 15’’ da televisão. Porque isso decorrerá da percepção que o candidato quererá despertar no eleitor, de como pretenderá abordá-lo, para ganhar seu coração e sua mente, tornando-se sua opção de voto, a partir das percepções e visões de mundo que o eleitor já tenha, de suas aspirações e anseios, de suas necessidades e vontades.
Definida a estratégia do marketing eleitoral, define-se todo o resto: os aliados, o discurso, as propostas, as marcas da campanha, as cores, os símbolos, os programas de tv (e principalmente os de rádio, no caso da realidade de Mato Grosso), os diferentes materiais de propaganda, e também o slogan, que a propósito, é um termo de origem gaulesa (corruptela de slaugh-ghairn = brado de guerra), utilizado pelos Celtas como “grito de guerra” na hora dos combates. Daí dá para percebermos que o slogan deve ser simples, objetivo, muito comunicativo, e capaz de mover um exército para guerrear a seu favor.
Kleber Lima é jornalista em Cuiabá